當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 策劃就是“忽悠” 作者：宋玉鋒 時(shí)間：2008-5-4 字體：[大] [中] [小]

    打開網(wǎng)頁，關(guān)于策劃與“忽悠”的相關(guān)內(nèi)容不在少數(shù)，當(dāng)然，大部份都是批評的聲音。客觀來講，在很多策劃人自己的心中，不管表面上承認(rèn)也好，不承認(rèn)也罷，策劃與忽悠或多或少是可以劃等號(hào)的。而在很多客戶心中，把策劃與忽悠直接劃等號(hào)的恐怕就更多了，尤其是一些比較偏激而又恰恰深受其害的客戶，把策劃等同于忽悠就更不足為奇了。
    策劃，是為了達(dá)到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略或經(jīng)營目的而進(jìn)行的一系經(jīng)營活動(dòng)的過程，這個(gè)過程需要通過各種方式和手段，有效利用、整合各種資源，充分發(fā)揮工作人員的思想和智慧。這些工作，可以是企業(yè)內(nèi)部自身進(jìn)行的工作，自己進(jìn)行
策劃運(yùn)作，也可以是企業(yè)將工作進(jìn)行外包，交由專業(yè)從業(yè)者或咨詢公司來完成，并協(xié)助執(zhí)行。
    忽悠是東北話里的詞，也就是騙人、哄人、蒙人，忽悠一詞之所以出名和流行，主要是因?yàn)樵谮w本山的出名小品《賣拐》中起到了主題思想的作用，從此忽悠一詞便從此開始風(fēng)行全國。忽悠，其也是為了達(dá)到某種目的而采用的一種手段或方式。
    由此可見，策劃和忽悠有著相似的地方，但也有大的不同。不同的是：策劃是大智慧，而忽悠只能是一種小聰明；相同的是：策劃是一種方式和手段，忽悠也是。所以對于策劃和忽悠的關(guān)系，也完全可以說，策劃就是“忽悠”，但此“忽悠”絕非彼“忽悠”。
    策劃中的“忽悠”也是一種能力，一種水平，一種智慧，一種藝術(shù)，能“忽悠”成功，達(dá)到目的，就策劃本身而言，就是成功的，“忽悠”也就是值得肯定的。
    策劃“忽悠”法則一：師出有名
    “正義之師必勝”，古來無論是征戰(zhàn)還是討伐，都須首先找一個(gè)理由，戰(zhàn)爭檄文就是人心傾向的凝聚劑。同樣，產(chǎn)品的推廣，也必須要有一個(gè)讓人們信服的理由，讓廣大民眾接受的理由。2002年奧克斯發(fā)動(dòng)空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)的檄文就是——《空調(diào)成本白皮書》，并借此大獲全勝。
    策劃“忽悠”法則二：口號(hào)響亮
    一定要為產(chǎn)品宣傳和推廣工作選擇一個(gè)響亮的、通俗易懂的、容易記憶和傳播的口號(hào)或廣告語，這會(huì)為產(chǎn)品的宣傳和銷售帶來不可低估的促銷作用。如針對兒童的娃哈哈——媽媽，我要喝；腦白金——今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金；格力空調(diào)——好空調(diào)，格力造；麥斯威爾咖啡——滴滴濃香，意猶未盡；雀巢咖啡——味道好極了；大寶護(hù)膚——要想皮膚好，早晚用大寶等等，這些流行的廣告語，即使到了今天，也還是廣為流傳。而正是隨著人們對這些響亮的廣告語的認(rèn)可和記憶，對產(chǎn)品銷售和品牌推廣也起到了很大作用。
    策劃“忽悠”法則三：只說好不說壞
    在策劃中，只說好不說壞，這是潛規(guī)則，當(dāng)然，也沒人笨到會(huì)花錢去向告訴大家說自己的產(chǎn)品不好。中國廣告業(yè)初期，企業(yè)主恨不能說自己的產(chǎn)品全身都是寶，象藥品，保健品的包治百病，只要吃就見效；定位理論時(shí)期，講求產(chǎn)品USP，同樣只能說好，而且是更能打動(dòng)人心的好。在這樣的情況下，消費(fèi)者早就被“忽悠”的不知道東南西北了，芳心豈能不被乖乖就俘？
    策劃“忽悠”法則四：引導(dǎo)需求，激起共鳴
    消費(fèi)者的需求是永遠(yuǎn)存在的，也是千秋各異的，消費(fèi)者的需求也不是所有的企業(yè)都能滿足的。那么？如何在消費(fèi)者的需求和企業(yè)的目的之間找到一個(gè)共同點(diǎn)，并得到消費(fèi)者的認(rèn)同，激起共鳴，這就要看策劃人的“忽悠”水平了。
    深度挖掘消費(fèi)者的潛在需求，并加以引導(dǎo)、利用，便成了企業(yè)宣傳給消費(fèi)者的消費(fèi)愿景。如果這個(gè)需求挖掘的好，并能和企業(yè)所提供服務(wù)形成密切結(jié)合的話，再加以激發(fā)，那么，這個(gè)“忽悠”就是很成功的了。
    策劃“忽悠”法則五：無限擴(kuò)大
    抓住一點(diǎn)，無限擴(kuò)大，旁征博引，云里霧里也要讓你心服口服，然后形成產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，讓同類其它產(chǎn)品只能望其項(xiàng)背而望塵莫及，讓目標(biāo)消費(fèi)者聞之則心動(dòng)，能達(dá)到這一點(diǎn)則“忽悠”成功。
    不管是名人來說也好，還是顧客來說也好，或者是弄幾個(gè)小孩、卡通圖象、數(shù)據(jù)、相關(guān)部門，總之，你要能為你需要無限擴(kuò)大的這一點(diǎn)提供強(qiáng)有力的說服力和極大的吸引力，能刺激起消費(fèi)者的興趣和欲望，促使產(chǎn)生溝通行為。
    策劃“忽悠”法則六：明星代言
    明星代言，永遠(yuǎn)是廣告宣傳中最有效的方式。雖然有人會(huì)反對，說現(xiàn)在的明星代言已經(jīng)效果不明顯了，巨額的代言費(fèi)讓企業(yè)不堪負(fù)重。但不可否認(rèn)的的，明星代言就現(xiàn)在而言還是最好的方式，打開電視，翻開雜志，無處不在的明星身影就足可以說明一切了！
    策劃“忽悠”法則七：不背叛底線
    策劃無論怎么能“忽悠”，這也只是一種手段，不是目的，但不能背叛“忽悠”的底線，這才是“忽悠”法則中最重要的一條。這條底線就是：不能背叛良心，不能說假話。
    不管說“忽悠”也好，策劃也罷，策劃就是為企業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值，讓產(chǎn)品超值俏銷，讓消費(fèi)者買來溢價(jià)，這都在情理之中。但絕不能為騙子做嫁衣，不能為騙局做代言，不為虛假產(chǎn)品做宣傳，不為坑蒙拐騙做推廣。這才是策劃“忽悠”的根本所在，沒有了這一點(diǎn)，策劃“忽悠”就不是大智慧而只能是小聰明罷了！